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El futuro de las marcas

El futuro de las marcas

El jueves pasado se celebró en la sede de Foment De Treball de Barcelona una mesa redonda de AgoraMarketing bajo el título El futuro de las marcas, en la que se reunieron representantes de productores y distribuidores de alimentos como Caprabo, Condis, Sara Lee o Unilever. La marca blanca o marca de distribuidor fue tema principal, quedando en relevancia una vez más que los consumidores somos cada vez más fieles a este tipo de productos. Las cifras siguen confirmando que crecen las ventas de las marcas blancas.

Un ejemplo lo ofreció en la mesa redonda futuro de las marcas, la cadena Caprabo-Eroski, que en un año ha sumado cinco millones de unidades en ventas de productos de marca propia. En su exposición pretende mostrar un comportamiento diferenciado de Mercadona explicando, que no vetan a las marcas de fabricante, prueba de ello expuso que más del 80% de sus artículos son de marca de fabricante.

Hay una evidente discusión sobre la calidad de los productos de marca blanca o de marca de fabricante. Recordemos por ejemplo el descaro de la publicidad aparecida en televisión ‘Consume productos de marca, ganamos todos’, evidentemente hablando de los productos de marca de fabricante. Y vistos los comentarios y los conocimientos que tenemos cada uno sobre diversos productos y sus fabricantes, sabemos que la calidad que ofrece un fabricante que trabaja con su marca y con la del distribuidor, suele ser la misma, pues en producciones industriales sería mayor el gasto de la variación de la materia prima que la de la continuidad de la fabricación, donde sólo se ve modificado el embalaje.

Los consumidores se decantan por los productos de marca blanca, no siempre porque sean más baratos, quizá es que la crisis ha hecho probar dichos productos y se ha comprobado no hay tanta diferencia (y en algunos casos ninguna) entre un producto de marca de fabricante y un producto de marca del distribuidor, despertando el sentimiento de indignación en los consumidores sobre los precios que hemos estado pagando cuando, siendo más baratos, continúan ganando y nosotros consumiendo.

Obviamente, habrá de todo, productos de marca blanca que no tienen ninguna cualidad ni gustativa ni nutritiva similar al mismo producto de marca, pero no se puede generalizar. Vosotros mismos podréis poner algunos ejemplos.

En esta mesa redonda, el director de Condis explicaba que sólo el 17’6% de sus productos era de marca blanca, a pesar de que en Europa, actualmente la marca blanca tiene una cuota de mercado del 35%. Siendo mal pensados podríamos decir que ‘pelotea’ a los grandes, pero quizá la realidad es que no ha tenido oportunidad de ver ampliados sus beneficios vendiendo productos bajo su marca, pero le salva que quiera ‘dar la oportunidad’ al cliente de elegir entre marca blanca y marca de fabricante.

Recientemente se publicó también un estudio que decía que más de la mitad de los consumidores compraban marcas blancas a disgusto, puede ser por dos razones, una por la filosofía consumista de que ‘la marca es calidad’, y otra porque realmente notan la diferencia de un producto a otro.

Es evidente lo que han avanzado los productos de distribuidor, han pasado de formar parte de la cesta de la compra de unos pocos que los adquiría por su bajo precio, a ser la mejor alternativa para la gran mayoría preocupada por la crisis económica actual, convirtiendo a los productos de marca blanca en un claro competidor en los lineales porque ofrecen la misma o la más cercana calidad del mejor producto, y además a un precio inferior.

Juegan con ventaja las marcas blancas en que no necesitan realizar una inversión de publicidad, ha sido tal el palo económico que ha recibido la sociedad y tan abundantes y sonadas las noticias sobre las marcas de distribuidor o marcas blancas, que actualmente cualquiera que piense en ahorrar unos céntimos valora las dos opciones de compra, marca o no. Tiempo atrás no era así.

Y surge otro tema, el de la creación de nuevos productos. ¿Las marcas blancas sólo son imitadoras que quieren cubrir las necesidades de los consumidores?, de momento sí, y continúan jugando con la ventaja de que el fabricante crea y el distribuidor dispone de un nuevo producto que podrá incluir en sus establecimientos bajo la marca propia. Pero al parecer, se reduce la inversión en I+D a favor de la potenciación de la calidad de la marca de fabricante.

El futuro de las marcas… todavía está borroso, ¿crees que se aclarará?

Foto | Carles Ribas

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Ya hay 4 comentarios. ¿Quieres dejar el tuyo?

  • Con este tema hay demasiado hermetismo por parte de la industria. Lo que está claro es que todo el que trabaja en una empresa alimentaria con producción alternativa de marca blanca, te dirá que la calidad de esta última es siempre peor, ¡estaría bueno!. Pero probablemente sea verdad, estoy con vosotros que no ocurrirá en todos los casos, tiene su sentido pero no.

    Mirar compañías no conocidas que producen marcas de alimentos que sólo se conocen a nivel local y a su vez se abren a la producción de marcas blancas nacionales (todos hemos mirado los NIFs de los fabricantes), ahí sí que es será el mismo producto. Y vas a Ciudad Real y te compras la gaseosa XXXX y es marca de color. A veces es una paradoja.

    Otro caso que sabemos de buena tinta es el de la mayonesa Ybarra, que según nos han contado, y casi desde dentro, que envasan mayonesa de peor calidad para las marcas blancas. Y es posible que sea así, aunque de verdad es que lo pruebas, y es inapreciable (que recuerde). Uno que la distribuye es el Corte Inglés, no creo que haya demasiado gato por liebre. Pero quién sabe.

    Por último sabemos también y por otro lado, que empresas como Mercadona exigen una calidad en sus productos que al parecer es más exigente que otras cadenas. También es cierto que vive casi exclusivamente de esto, y eso se nota. Ojo, sólo nos lo han contado, porque en lo demás consideramos que es un establecimiento del montón (que no malo), poca variedad, pocos cajeros, marcas conocidas más caras y productos frescos muy limitados.

    En fin, que todo un dilema. A veces uno no sabe si es mejor o peor. Nosotros no tenemos preferencias con esta tipología de marcas, sólo que a veces nos sorprenden sus sabores. Aparte somos conscientes que no dejan de ser refritos de las marcas de color, e invierten poco en investigación. Pero de ahí a menos calidad… puede, pero no lo sabemos.

    Aquí llegamos a lo de si menos dinero no significa en todos los casos menos calidad, en todos no.

    Además y ya acabo, a la gente hasta cierto punto esto le da igual. Esta crisis ha incentivado esta política de consumo en la que se mira más el precio con la calidad mínima exigible, que la calidad, y esto está haciendo daño.

    Vendrá bien que hagan muchas mesas redondas, y que revisen no su materia prima, si no otros gastos.

    Un saludo que me voy pitando.

    Felices vacaciones.

  • Reyes Torres Sánchez

    No sólo importan los precios en relación con las marcas, si nos leemos la Guía Roja y Verde de alimentos transgénicos, 4ª edición, http://WWW.greenpeace.es, resulta que son precisamente las marcas blancas las que no contienen transgénicos. Sorprendente no?

  • Jose Manuel Lopez

    Bueno es evidente que el aumento del consumo de las marcas blancas es debido a la crisis económica por la que estamos pasando y mucha gente se ve obligada a comprar lo más barato, siendo consciente de que la calidad no es la misma pero tiene absoluta necesidad de ahorrar algún euro. Pero a continuación os dejo la dirección de una pagina donde se confirma lo que estoy diciendo. La mayoría de las personas que compran «marcas blancas» lo hacen a disgusto pero en el momento que la situación economica mejore volverán a los productos de Marcas de Fabricantes.

  • Es evidente que la crisis ha sido un perfecto trampolin para las marcas blancas, tambien es cierto que se mira mucho el precio y los cánones de calidad en teoría se han reducido al comprar un producto de marca blanca en pro del ahorro.

    Nosotros hemos probado marcas blancas que ofrecen características organolépticas inferiores, pero también hemos probado productos con las mismas características que los productos de marca, es evidente que hay de todo.

    Queremos recordar esta noticia:

    http://www.lavozdegalicia.com/dinero/2009/06/14/0003_7784232.htm

    Podemos comprobar que la mayoría de la leche gallega sea de marca o marca blanca, es la misma. Otro dato a destacar es lo que indica Reyes Torres Sánchez, curiosamente en algunos productos de marca los productos transgénicos están presentes, claro que son alimentos permitidos y aunque algunos podamos dudar de ellos, no existe una postura oficial en contra.

    La verdad es que es un tema complejo del que se puede hablar largo y tendido.

    Saludos.

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