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¿Empieza una nueva etapa de recesión para McDonald’s?

Reducción de ventas McDonald's

Hace algo más de una semana McDonald’s dio a conocer las cifras del último trimestre, al parecer las ganancias de la cadena de comida rápida se han reducido y la compañía apunta a la debilidad de la economía global y a la fortaleza de la moneda estadounidense. No es que haya entrado en pérdidas, simplemente que ha dejado de ganar tanto como lo hizo en el mismo trimestre del año pasado, pasando de 7.170 a 7.150 millones de dólares, menos del 2% que esperaban los analistas de la compañía, quizá empieza una nueva etapa de recesión para McDonald’s.

Ya hace algunos años explicábamos que el consumo del fast food aumentaba con la crisis económica, en una balanza los consumidores colocaban el precio de los alimentos y la dieta sana y equilibrada, parece que el aspecto económico es el que más pesaba. Pero la percepción de los consumidores evoluciona y entran en juego factores como el declive de la confianza de los consumidores, la competencia que se ha vuelto más agresiva para intentar destronar al rey del fast food, las malas prácticas de McDonald’s y otras cuestiones que han hecho que fluctúe la tasa de crecimiento de esta franquicia a la baja, quizá sea algo puntual o por el contrario, McDonald’s podría enfrentarse a un cambio en su línea creciente de beneficios.

Para intentar pasar inadvertidos, o al menos que el anuncio de las cifras no tuviera tanto impacto, se utilizó una estrategia muy conocida, liberar la noticia un viernes por la tarde con la esperanza de que fuera menos leída o ignorada entrando el fin de semana, pero nada más lejos de la realidad. Esta maniobra lo único que delata es que para la compañía los datos son muy malos, de hecho, es la primera vez desde el año 2003 que las ventas globales se han situado por debajo del 2% y su beneficio neto ha caído casi un 4%. El presidente y director ejecutivo de McDonald’s señala la debilidad de la economía global como una de las principales causas de las cifras obtenidas, pero también indica como factor importante el declive de la confianza de los consumidores, los problemas con la materia prima, los costes de la mano de obra y la actividad de los competidores directos.

Sobre la materia prima, el director ejecutivo indica que los precios se han incrementado a causa del cambio climático, sobre la confianza de los consumidores declara que han influido las malas prácticas comerciales de McDonald’s y otras cuestiones que pretenden resolver con iniciativas como la que conocíamos a través del post La transparencia y el buen hacer de McDonald’s. En un informe interno realizado a principios de año se destacaron algunos factores de riesgo y uno de los principales puntos era la preocupación por la percepción negativa de sus productos, a nivel de contenido nutricional o sabor, también la preocupación del consumidor sobre las materias primas con las que se abastece la compañía, la seguridad que ofrecen sus productos, el impacto en la salud, etc. Ahora McDonald’s sabe que los consumidores son menos tolerantes y por ello ha iniciado campañas como la que hemos referenciado y que se está llevando a cabo en Canadá, pero también se plantean actuaciones similares en otros países.

Sobre la percepción de los menús de McDonald’s, sería interesante retomar la lectura del post McDonald’s al descubierto, una encuesta realizada en Alemania mostraba que los productos de esta compañía eran menos valorados en lo que respecta a cualidades organolépticas en comparación con los productos de compañías de comida rápida como Joe Champs o Burger King. Claro, que sus hamburguesas y patatas fritas eran más económicas, pero también ofrecían un sabor más deprimido. Sin embargo, al público infantil sí se lo tiene ganado y ya sabemos que ha sido gracias a los regalos, el diseño específico de los envases y otras cuestiones asociadas al marketing, pero quizá incluso esto termine cambiando.

Según leemos en Grist, los consumidores son cada vez menos tolerantes en lo que respecta a los alimentos poco saludables, el trato que se da a los animales o el uso de determinados productos, recordemos por ejemplo la mala percepción del hidróxido de amonio, mezcla de agua y amoniaco que se utiliza en el procesamiento de alimentos como la carne, a pesar de que es un elemento aprobado por la FDA (Food and Drug Administration) y cuenta con el aval de la FAO o la OMS, los consumidores no aprueban su uso, esta es una de las razones por la que esta y otras compañías decidieron dejar de utilizarlo en la carne. Pero no acaban de ser cambios de peso, políticas de transparencia utilizando vídeos o visitas, hacer participes a los consumidores contestando a sus preguntas, etc., no son actuaciones de peso. A pesar de la crisis económica, cada vez son más las personas que adoptan la decisión de comprar alimentos que se hayan producido de forma responsable y sostenible, la prueba es que las ventas de los productos orgánicos se han incrementado, por tanto parece coherente que ya no se trata de precios económicos, sino de brindar productos de máxima calidad a los consumidores tal y como hacen otras compañías de comida rápida.

Cada cambio que ha realizado la compañía ha sido consecuencia de la presión de consumidores, asociaciones u organizaciones, no ha sido por propia iniciativa, de lo contrario seguirían manteniendo las prácticas anteriores, obviando la producción sostenible, el uso de materias de calidad, no informar sobre el contenido calórico de los alimentos, y así un largo etcétera. Las campañas de marketing ya no bastan, si realmente McDonald’s quiere cambiar la percepción de los consumidores, deberá adherirse a un patrón de atención de demandas, e incluso adelantarse a las posibles exigencias como una forma de mostrar una preocupación veraz de ofrecer lo mejor y siempre dentro de un marco de transparencia. Esta posible etapa de recesión de McDonald’s pueda ser aprovechada por su competencia más directa, algunos han adoptado políticas que convencen mejor.

Foto | Ciron810

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