La marca de distribuidor en Europa 2014

El informe ‘La marca de distribuidor en Europa 2014’ muestra que se está experimentando un retroceso en el canal de las marcas de los distribuidores, según IRI las razones para ello son varias, consumidores más exigentes con los productos, primeras marcas más competitivas y falta de promoción y competitividad por parte del canal distribución.

Distribución o marca blanca en Europa

La Consultora IRI ha dado a conocer su informe La marca de distribuidor en Europa 2014, se trata de un informe en el que se analiza el comportamiento y proyección de la marca de distribuidor en siete países europeos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Holanda, Grecia y España, también se analizan los datos de este sector en Estados Unidos. Según las conclusiones obtenidas se están produciendo los primeros indicios de una desaceleración de la marca de distribuidor desde que se inició la crisis económica, recordemos que precisamente fue la crisis la que impulsó de forma significativa las ventas de producto de la denominada marca blanca, aunque en realidad hay que hablar de marca de distribuidor.

Según explica IRI, hace un año (2013) Francia era el único país en el que las ventas de marca de distribuidor habían sufrido una desaceleración, en el 2014 se ha producido una ralentización e incluso se ha reducido la cuota de mercado de este sector en Holanda, Francia, Italia y España principalmente en el sector de la alimentación. En el informe se argumenta que las razones son la guerra de precios entre los distribuidores, los continuos cambios que se han producido en la distribución y unos consumidores más informados a la hora de realizar las compras.

Curiosamente, un informe realizado por la consultora Nielsen en el 2013 mostraba que la marca de distribuidor había incrementado su cuota en 18 de los 20 países europeos analizados, siendo la más popular y demandada por los consumidores. Es decir, en un año la situación ha cambiado de forma significativa, algo que sorprende ya que la situación económica no ha cambiado tanto y las marcas de distribución siguen siendo más económicas que las marcas de fabricante. Nos gustaría recordar otro estudio que realizó la consultora Information Resources, Inc(IRI) en el año 2010, entonces se aseguraba que el 70% de los consumidores no cambiarían los hábitos de consumo que habían adoptado durante el periodo de crisis económica. El nuevo informe echa por tierra las conclusiones de ese estudio, lo que muestra que este tipo de estudios no terminan de afinar y erran sus conclusiones posiblemente por falta de datos o por no prever cómo reaccionarán las marcas de fabricante.

El caso es que en el informe ‘La marca de distribuidor en Europa 2014’ se apunta que un punto importante para la desaceleración de la marca de distribuidor es la reducción de la diferencia de precios entre las marcas de fabricante y distribución. Las primeras marcas han trabajado en el desarrollo de una política más agresiva de reducción de precios, promociones, etc. En cambio las marcas de distribución, quizá por lo acomodadas que estaban, no han trabajado tanto en la promoción y ajuste de precios, ya que entonces eran más económicas. Claro, que no en todos los países auditados ocurre lo mismo, en el caso de España el 30,3% de las promociones las hace la marca de distribuidor, siendo el país europeo en el que más se trabaja en este campo.

A España le sigue Reino Unido, siendo uno de los países que tienen una de las presencias más fuertes de la marca de distribuidor de Europa, aunque hay que decir que ha caído 0’7 puntos con respecto al año 2013. No todos los países han entrado en recesión en lo que refiere a ventas, países como Grecia y Alemania han crecido con respecto al año 2013. Según IRI, los distribuidores se alejan de los grandes descuentos y promociones, ylos precios se han incrementado para satisfacer la demanda de los consumidores que quieren productos Premium, de mayor calidad. Ante estos datos posiblemente los grandes distribuidores, los que tienen mayor capacidad para innovar y diferenciarse de las marcas de fabricante, trabajarán en estrategias que les permitan recuperar el crecimiento que han experimentado durante los últimos años.

Estiudio sobre la evolución de las marcas de distribuidor

A continuación os transcribimos las principales tendencias por países según el estudio de IRI:

• El Reino Unido tiene la mayor cuota de ventas de la marca de distribuidor en Europa, con más de la mitad de las ventas en valor.

• La cuota de marca de distribuidor volvió a decrecer en Francia 0,5 puntos en valor y 0,9 puntos en unidades, con la distribución reduciendo el surtido de marca de distribuidor e incrementando las promociones de marcas de fabricante.

• En España es donde más se reduce la cuota de marca de distribuidor (-0,7 puntos en valor y -1,2 puntos en unidades), y lo hace por primera vez desde la recesión. El precio no es el único factor que influye en la decisión de compra, sino también la comodidad, la relación calidad-precio y la exclusividad.

• La marca de distribuidor ha dejado de crecer en Italia (0,0 puntos de cuota en valor) debido a un incremento de las promociones de marcas de fabricante y una reducción del surtido.

• Alemania es donde más ha crecido la marca de distribuidor (+0,7 puntos de cuota en valor y +0,1 puntos de cuota en unidades) gracias a la mejora de su calidad y una mayor actividad promocional.

• En Grecia la cuota de la marca de distribuidor es todavía baja, del 15,4% en valor, debido a la intensa guerra de precios y promociones entre marcas de fabricante y de distribuidor.

• La cuota de marca de distribuidor en Holanda se ha reducido en -0,2 puntos en valor y -0,7 puntos en unidades debido a un menor número de promociones y una reducción del gap de precio con las marcas de fabricante.

• En los Estados Unidos, los consumidores compran una combinación de marcas de fabricante y distribuidor para satisfacer sus necesidades individuales. Se han incrementado las ventas en valor de la marca de distribuidor, cuya cuota crece 0,1 puntos, con un incremento de sus precios y una gama más premium.

A través de este enlace (Pdf) podréis conocer el estudio realizado por IRI con todo detalle, ahora esperaremos a que Nielsen proporcione su estudio sobre la evolución de la marca de distribuidor para contrastar datos.

Foto | Polycart

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