Satisfacción moral por consumir alimentos producidos éticamente

Un estudio desarrollado por expertos de la Universidad de Abertay Dundee (Reino Unido) concluye que los alimentos que se producen de forma ética tienen mejor sabor subjetivamente, es decir, la percepción está influida por intereses y deseos particulares. Según los investigadores, consumir alimentos producidos éticamente ofrece una satisfacción moral que tiene un impacto mesurable en el disfrute del sabor.

Muchas personas que compran alimentos ecológicos o procedentes del comercio justo insisten en asegurar que los productos que adquieren tienen mejores cualidades organolépticas en comparación con los alimentos que se han sido producidos de forma intensiva, tratados con productos fitosanitarios y otros químicos, o sin respetar el bienestar animal. Pero según esta investigación, el deseo de apoyar este tipo de producciones ecológicas y éticas tiene un juicio sesgado o inexacto.

Los expertos tenían la hipótesis de que la satisfacción moral por el consumo de alimentos producidos éticamente influiría positivamente en las expectativas del sabor y a su vez mejorarían la experiencia real del gusto. Esta experiencia de mejor sabor sería el resultado de un mecanismo de recompensa que se desencadena con la compra de este tipo de alimentos. Los hallazgos de la investigación se basan en el análisis de una encuesta realizada en ocho países de la Unión Europea y diversos estudios experimentales realizados en universidades belgas y británicas utilizando alimentos como el chocolate, las galletas o el zumo de manzana, para medir el efecto de la satisfacción moral en las expectativas del sabor.

Este estudio nos recuerda a otro del que hablábamos en el año 2011, estudiantes de la Universidad de Cornell demostraban que una etiqueta puede condicionar la percepción de los consumidores y lleva a realizar una valoración errónea de un alimento. A un grupo de personas se les dieron a probar galletas de chocolate, patatas fritas y yogures naturales de dos tipos, ecológicos y no ecológicos. Aunque en realidad todos los alimentos eran idénticos, lo único que los diferenciaba era el etiquetado, con ello se logró demostrar que la información condiciona la percepción del consumidor, se valoraron mejor aquellos productos que tenían la etiqueta ecológica.

En el mismo contexto también se puede citar esta curiosa acción en la que dos personas se presentaron en la convención anual de alimentos celebrada en Hounten (Países Bajos), con la intención de ofrecer alimentos procedentes de la cadena de comida rápida McDonald’s para hacerlos pasar por fast food ecológico. Hamburguesas, nuggets, ensaladas, magdalenas, etc., se ofrecieron a los visitantes de la feria cortados en pequeñas porciones para degustar. Los visitantes de la feria, e incluso algunos responsables de stands de alimentos ecológicos, valoraron positivamente los alimentos destacando sus mejores cualidades organolépticas, alabando su frescura, textura, sabor, etc. Se recibieron comentarios como este: “Definitivamente sabe mucho mejor, el sabor es mucho más rico y el hecho de que sea orgánico es un plus a tener en cuenta”.

Esto no quiere decir que los alimentos ecológicos no ofrezcan mejores cualidades organolépticas, de hecho, podemos recordar que este estudio apuntaba que existían diferencias notables entre los alimentos ecológicos y los alimentos tradicionales, destacando además un mayor nivel de compuestos antioxidantes beneficiosos para el organismo humano, y un menor contenido en productos fitosanitarios y metales tóxicos. En el caso de la información a la que tiene un acceso el consumidor, por ejemplo la etiqueta de un producto, son muchos los estudios que delatan que la información condiciona la percepción y no se distingue entre un alimento producido de forma ética o intensiva.

Volviendo al estudio, los expertos explican que hay un incremento significativo y sostenido en todo el mundo de la demanda de alimentos que se han producido respetando el medio ambiente y el bienestar animal, no se trata de una moda, es algo real no atribuible a otros alimentos que tiene picos de consumo asociados a modas y tendencias que después decaen. Por supuesto, para los productores ecológicos estas son buenas noticias, ya que es garantía de que su producción se mantendrá e incrementará con el paso del tiempo.

Para los investigadores la implicación clave de la investigación es que una vez que un consumidor ha probado este tipo de alimentos, la experiencia del sabor mejorado actuará como un mecanismo de recompensa que provocará que se sigan comprando este tipo de alimentos a pesar de que su precio sea más elevado. Al respecto, merece la pena recordar el informe de Marketing Orgánico en el que se concluía que se paga más de la cuenta por los alimentos ecológicos basándose en creencias erróneas que han sido promulgadas por las partes interesadas, que si son alimentos más saludables, más seguros, más complicados de producir, etc., este informe fue criticado duramente por el lobby de los alimentos orgánicos.

Un consumidor tiene que creer que la producción de alimentos de forma respetuosa con el medio ambiente es importante, si no se valoran las razones que hay detrás del comercio justo o la producción de alimentos ecológicos, no se experimentará el efecto de la satisfacción moral. En cambio, si un consumidor está interesado en el bienestar animal y los alimentos producidos de forma ética, se incrementará de forma significativa el disfrute a la hora de comer este tipo de alimentos. Ahora se analizan los resultados obtenidos de la revisión realizada para ver cómo las empresas pueden utilizar esta percepción de los consumidores para mejorar el rendimiento empresarial, aumentando la posibilidad de justificar la inversión en la producción de alimentos éticos para mejorar la rentabilidad y conciencia de marca.

Podéis conocer más detalles de la investigación a través de la página web de la Universidad de Abertay Dundee, y en este artículo publicado en la revista científica Appetite.

Foto 1 | TimOller
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