Hace unos meses podíamos conocer un informe desarrollado por Nielsen, consultora especializada en mediciones y análisis de mercado sobre la conducta y actitud de los consumidores, en el que se concluía que las promociones de alimentos perecederos en nuestro país no eran rentables. La consultora concluía que dos de cada tres campañas promocionales en alimentación perecedera no generan el retorno esperado, de todo ello hablábamos aquí.
Hoy conocemos nuevos datos sobre el informe “Comportamiento de las promociones en el punto de venta” elaborado por Nielsen, en el que se concluye que las promociones realizadas en hipermercados y supermercados no son rentables, concretamente más de la mitad de las promociones alimentarias no logran alcanzar la rentabilidad esperada, siendo sólo eficaz uno de cada tres euros vendidos en promoción. Este dato contrasta con la tendencia actual de los consumidores que van a la caza de los productos en promoción más interesantes a la hora de realizar la compra, según la consultora, es algo que realizan más del 50% de los consumidores independientemente de la tienda o el establecimiento en el que se encuentren.
Claro, que ese afán de encontrar productos en oferta no se traduce en un mayor volumen de ventas, lo que muestra que esas promociones fallan al no estar bien estructuradas. Supermercados e hipermercados deben ser conscientes de que una promoción no suele traducirse en un aumento de ventas de una determinada marca y categoría alimentaria. En el estudio se hace una diferenciación entre las promociones que se realizan en los supermercados y en los hipermercados, siendo más efectivas en estos últimos con una media de cuatro de cada diez euros, mientras que en los primeros la media se establece en tres de cada diez euros.
También se realiza una diferenciación de la rentabilidad dependiendo del apoyo de la promoción, si ésta se acompaña con displays y folletos es más efectiva que si se realiza únicamente en el lineal donde se localiza el producto promocionado. La diferencia de la efectividad de las promociones entre supermercados e hipermercados alcanza una diferencia de 15 puntos, por otro lado hay que tener en cuenta que hasta el 21% de lo que se comercializa en el mercado del gran consumo es en promoción, lo que muestra la importancia que tienen este tipo de acciones.
De hecho, la demanda de precios más reducidos es una de las principales influencias en este mercado, de ahí que las promociones hayan protagonizado un papel importante en los últimos años, en el año 2014 el 21’4% de las ventas se realizaron por productos de promoción, una cifra similar (21’3%) se mantiene a lo largo del presente año. Según comenta Nielsen, la razón por la que más del 50% de las promociones no son rentables, es porque se persigue empatar con otros centros y como mínimo obtener los resultados del ejercicio anterior, en vez de innovar y sorprender para obtener mejores resultados.
Por esta razón las empresas deberían preguntarse si se está invirtiendo correctamente en marcas y procedimientos promocionales, así como en la identificación de aquellos alimentos que pueden facilitar el incremento de las ventas. Habría que añadir que muchas promociones no surten efecto porque son una auténtica tomadura de pelo, muchos de nosotros hemos podido constatar como un producto en promoción resulta ser más caro que cuando no está promocionado, también hay que destacar los productos que se anuncian como ofertas interesantes, no es la primera vez que un dependiente se ha dejado en la estantería el precio anterior a la oferta delatando que era más reducido. Recordemos que este año hablábamos sobre cómo los supermercados del Reino Unido engañaban a sus clientes a través de promociones y ofertas capciosas, algo que perfectamente se puede trasladar al mercado español.
Si las promociones tienen como objetivo traer a nuevos clientes por una oferta, se puede decir que la estrategia fracasa ante la escasa rentabilidad de estas acciones. Los consumidores son más cautos y toman decisiones informadas, la crisis ha enseñado a buscar buenos precios y ha obligado a comprar más barato, también ha cambiado la percepción de las ofertas del 2×1 o el 3×2, ya no son tan efectivas debido a que a pesar de un inicial ahorro, incrementan el gasto en el presupuesto mensual. En este sentido los supermercados e hipermercados deberían plantearse qué funciona mejor, ofrecer más producto o más descuento, algo de lo que hablábamos aquí.
Podéis conocer más detalles del estudio «Comportamiento de las promociones en el punto de venta» a través de este artículo publicado en la página oficial de Nielsen.
Foto | Astro1991
