El comportamiento del consumidor regresa a los años 70 y 80 por la fatiga de la inflación

Hemos salido de una pandemia y entrado en una guerra económica, climática y sociopolítica, y los más afectados son los consumidores de ingresos medios y bajos en todo el mundo desarrollado. No es de extrañar que, según los expertos, el comportamiento del consumidor regrese a la austeridad, a las costumbres de finales de los años 70 y principios de los 80. El consumidor siente fatiga de la inflación.

Gran consumo

Según el último informe de IRI World Wide, una de las mayores empresas innovadoras en big data que trabaja para ayudar a fabricantes de gran consumo y distribuidores a través de la medición del mercado, la estrategia, el marketing y los análisis de mercado, entre otras áreas de especialización, el comportamiento frente al consumo regresa a los años 70 y 80 por la fatiga de la inflación.

Estamos sumidos en una vertiginosa crisis, no hay señales de que la inflación vaya a reducirse en un futuro cercano, hemos salido de una pandemia y entrado en una guerra económica, climática y sociopolítica, y los más afectados son los consumidores de ingresos medios y bajos en todo el mundo desarrollado. Sin duda, la sociedad está fatigada, desconfiada, asustada, lo que conduce a que el comportamiento frente al consumo se vaya acercando al que conocimos a finales de los 70 y principios de los 80 (según a qué generación pertenezcamos, claro).

Así lo explican en el informe FMCG Demand Signals®: Los consumidores están mostrando señales de una severa fatiga de la inflación y se están viendo significativos cambios en la forma en la que los consumidores lidian con una crisis del costo de la vida que no habían experimentado antes, los gastos han alcanzado niveles de crisis en los principales mercados europeos, en todas las áreas.

Informe IRI

Este informe ha analizado el impacto de la demanda cambiante de los consumidores en 230 categorías de bienes de gran consumo, más de 2.000 segmentos de productos y más de 10 millones de etiquetas en 14 mercados principales de Europa, EEUU y Asia Pacífico. Se han analizado las compras en tienda hasta julio de 2022 y se ha encuestado a 3.000 consumidores, y se evidencia el deterioro de los ingresos disponibles que, como comentábamos, está afectando especialmente a los consumidores de ingresos medios y bajos en todo el mundo desarrollado.

Atrás quedaron las buenas cifras que asomaban tras la pandemia, cuando empezaron a disminuir las restricciones y a aumentar la movilidad de los consumidores. Aunque, lo cierto es que querían hacer ver que la economía se volvía a mover, que se recuperaba, un espejismo. El Vicepresidente Sénior – Liderazgo Global de Pensamiento y Perspectivas Estratégicas de IRI, Ananda Roy, afirma que el rápido descenso del consumo como respuesta a la inflación, es el principal indicador de la debilidad de la demanda en gran consumo.

Y la crisis afecta igual a los fabricantes y minoristas, que deben valorar si pueden permitirse el lujo de ejecutar una estrategia sostenible o altruista para ayudar a los consumidores en un periodo tan crítico de la economía mundial. Ananda Roy aporta nueve aspectos clave sobre la situación y os las transcribimos a continuación:

Más de la mitad de los consumidores están en crisis: el 61% de los consumidores encuestados en los mercados más grandes de Europa dicen que están preocupados por el impacto en ellos personalmente y el 71% ya ha realizado cambios en la forma en que compran y usan artículos cotidianos. Sorprendentemente, el 58 % ahora ha reducido lo esencial (conducir al trabajo o de compras, saltarse comidas y reducir la calefacción) y el 35 % recurre a sus ahorros personales y solicita préstamos para pagar las facturas. Todo el dinero ahorrado durante la pandemia se ha utilizado para cubrir los costos de vida cotidianos.

Hay una comprensión clara de lo que está sucediendo en el mercado y qué hacer: a medida que se arraigan el impacto de la crisis energética, el debilitamiento de la economía y los altos precios, los consumidores han comenzado a tomar el control y a estar mejor informados sobre los rápidos cambios en el entorno económico. El 74% de los consumidores encuestados por IRI dicen que entienden los problemas que causan la inflación y el 69% dicen que pueden predecir razonablemente su impacto en sus finanzas personales diarias.

Los consumidores se están adaptando: los compradores están tomando el control de sus gastos para moderar el impacto de los altos niveles de inflación en una amplia gama de compras diarias, especialmente alimentos y otros productos básicos. Están eligiendo dónde comprar para moderar los efectos de la crisis, ya sea a través de otro canal, otro minorista si su marca habitual no está disponible (26%), en promoción (34%) o si la tienda no tiene un gama suficientemente amplia de ofertas (41%). Se están cambiando a las tiendas de descuento que han expandido sus tiendas a los centros urbanos y áreas residenciales con una gama de productos pequeña, pero económica, a precios más bajos que los grandes minoristas.

Los compradores deben pensar en el futuro para obtener el mejor valor y mantenerse dentro de su presupuesto: planificar con anticipación la frecuencia de la compra (es probable que el 22% haga menos viajes) y cuánto gastan (21%) es un cambio que algunos consumidores tienen que hacer. El 58% también compara precios con mayor frecuencia entre marcas o productos similares; Curiosamente, el 49% está comparando la cantidad de producto que necesita usar para obtener un mejor valor (detergentes en polvo, por ejemplo) para poder usar menos sin sacrificar el beneficio; y en el caso de los alimentos, desperdiciar menos.

Las etiquetas de los productos juegan un papel muy importante: el 41% de los compradores lee las etiquetas de los envases para obtener más información. El 27% busca con más frecuencia revisiones independientes de productos cotidianos, no solo artículos más caros, para justificar la compra. El 40% de los compradores encuestados dijeron que buscan con mayor frecuencia artículos rebajados, incluso si están un poco desactualizados.

Los compradores están creando nuevas ocasiones, momentos y contextos para el consumo de productos cotidianos familiares: el 29% está cambiando el lugar donde consumen productos cotidianos (en casa, para llevar, recintos exteriores), tomando un almuerzo para llevar, quedándose a tomar algo con amigos en lugar de ir a un bar, ducharse en el gimnasio o en el trabajo, disfrutar de cafés especiales en casa y reemplazar las visitas al salón con productos para peinar y arreglar el cabello que se pueden usar de forma económica en casa.

El lugar donde comen los consumidores está cambiando: un poco más de la mitad de los compradores planean pedir menos alimentos cocinados para que se los entreguen a domicilio (51%) y el 47% planea comer menos fuera, en un restaurante, bar o cafetería. La tendencia pandémica de cocinar en casa desde cero continúa con el 49% de los consumidores encuestados que dicen que planean cocinar fresco. Una nueva tendencia, que se remonta a generaciones anteriores y que no está culturalmente presente en muchos países europeos como el Reino Unido, es volver a cocinar en casa para ocasiones que se celebran fuera del hogar, incluso practicar el almuerzo para llevar: el 34% de los consumidores dice que tiene la intención de hacerlo. Una proporción relativamente menor de consumidores (12%), principalmente urbanos, profesionales y en los grupos de consumidores de ingresos medios a altos, planea obtener más cajas de comida fresca y kits para cocinar en casa a pesar del precio más alto.

Los compradores todavía hacen espacio para nuevos productos: la elección de una nueva marca está influenciada por el precio (62%), la disponibilidad inmediata (49%) y los altos niveles de promoción en los estantes (37%). Menos importante es que sea de mejor calidad (15%), innovador (8%) y que facilite las compras (8%) porque los consumidores esperan que cualquier producto nuevo en el estante cumpla con los estrictos estándares de un minorista.

Las opciones más saludables y basadas en plantas son impulsos que se tienen en consideración (24% y 22% respectivamente). Sin embargo, estos productos de una empresa socialmente responsable o un producto que es mejor para el medio ambiente, no siempre son la primera elección de compra (ambos con un 10%), que sigue liderada por la disponibilidad, el buen precio y que esté en promoción.

Siempre hemos pensado que los que nacimos en los 70 y a principios de los 80 hemos tenido mucha suerte por la época que nos ha tocado vivir, pero los primeros, aún pudimos conocer el estilo de vida, no austero, sino el de poder consumir cuando había necesidad, no tanto por capricho como se ha potenciado en este siglo XXI.

No vamos a decir que nos alegre que la situación actual obligue a la sociedad a comportarnos frente al consumo como en los años 70 y 80, pero consideramos que el ser humano en el mundo desarrollado se ha acomodado en exceso y se está perdiendo el valor que tiene lo que de verdad importa.

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